Что означает конверсия в яндекс директ
Перейти к содержимому

Что означает конверсия в яндекс директ

  • автор:

Оплата за конверсию Яндекс.Директ: что это и стоит ли применять

30 апреля 2020-го года в кабинете Яндекс.Директ появилась новая опция: Оплата за конверсию. Разбираемся, насколько данная модель актуальна для получения лидов.

Статья будет полностью основана на моём личном опыте использования, поэтому тут будет минимум технической информации и рассказов об особенностях алгоритмов Яндекса. Считаю, что на эту тему уже написано достаточно материалов.

Если кратко, то принцип оплаты за конверсии заключается в том, что ты платишь фиксированную сумму только за совершённое целевое действие, которое сам заранее установил в Метрике (например оформление заказа).

Сумму за конверсию можно установить самому, однако Яндекс на основе своего алгоритма сам рекомендует определённую сумму. Более того, по мере работы и накоплению статистики, эта сумма может корректироваться.

О запуске данного формата оплаты я узнал ещё на самом его старте, однако не спешил его использовать. Причина проста — я прежде никогда не видел успешных подобных примеров.

Да и звучит как-то сказочно: «Плати фикс за лиды». И никаких сливов бюджета! Кто поверит в такую историю?

Богдан Ефремов, Специалист по контекстной рекламе.

Однако, в итоге поработав с данной стратегией, я сделал для себя несколько важных выводов.

1. Стратегия действительно работает.

Вы не потратите деньги, если не совершенно целевое действие. Причём количество показов на кампании может перевалить за несколько тысяч. Действительно, условно-бесплатные показы и клики будут обеспечены. Хотя лично у меня были случаи расхода средств по кампании без целевого действия. Возможно это баг системы, не знаю. Напишите в комментарии, кто сталкивался.

2. Алгоритму нужно время.

Тут как повезёт. Результат может появиться сразу, может через месяц. Но в среднем, алгоритму требуется в районе 1-2 недель, чтобы найти оптимальные точки продаж. Разумеется, много зависит и от самих настроек рекламы.

3. Ставки менять нельзя.

Ну тут всё логично. Система сама определяет наиболее рентабельные ключи и распределяет ставки по ним.

4. Интервал между продажами.

Он тут может быть существенно выше, нежели в случае оплаты за клики, и порой некоторые кампании стоят до нескольких дней без расхода, не принося лидов. Да, такое бывает и в случае с оплатой за клики, но там мы хотя бы можем повлиять на процесс.

5. Не так выгодно, как может показаться.

В среднем, по моему опыту, стоимость лида ниже при оплате за клик. Причём её всегда можно понизить при оптимизации рекламы. С оплатой за конверсии вы всегда платите фикс и точка. Причём иногда может показаться, что он завышенный.

Но с другой стороны, это честная плата за финансовую безопасность. Не хочешь рисковать — доплачивай.

Кому подойдёт такая система?

На самом деле, много кому. Яндекс заявляет, что уже более 30% рекламных кабинетов перешли на эту систему, во что я охотно не верю. Ведь согласно пункту 5 — вы, как правило, платите за лид несколько больше, чем при иной стратегии, что выгодно Яндексу, а значит они будут пиарить данный пункт до последнего.

Аргумент, что Яндексу более выгодно, когда рекламодатели сливают бюджеты на кликах не уместен, ибо такие рекламодатели либо со временем определяют оптимальную стоимость лида и придерживаются её, либо уходят с площадки.

Богдан Ефремов, Специалист по контекстной рекламе.

Может показаться, что я без позитива воспринимаю данную стратегию, однако это далеко не так.

Данная стратегия выгодна начинающим рекламодателям, которые либо плохо разбираются в рекламе, либо ещё не накопили достаточно статистики, чтобы самостоятельно выстраивать стратегию на кликах. Это ограничивает их от сливов бюджета.

Также, метод очень полезен при тестах, особенно при рискованных. Можно тестировать баннеры, ключи, связки и прочее, не боясь не окупить инвестиции.

Кроме того, в стратегии оплаты за конверсии можно активно использовать автотаргетинг, ведь он теперь физически не сможет слить бюджет на нерелевантных фразах, зато способен принести продажи на неочевидных ключах. Вообще можно творить почти всё, что угодно, что ещё нужно для счастья?

Хотя я часто сталкиваюсь с ситуацией, что бюджет за конверсию потратился, а самой конверсии нигде нет. Но, возможно, это просто исключение.

Богдан Ефремов, Специалист по контекстной рекламе.

Как бы то ни было, алгоритмы с каждым годом становятся всё лучше и лучше. Многие специалисты утверждают, что на момент 2021-го года он уже работает кратно эффективнее, чем в Апреле того года. Что будет дальше, я думаю вполне очевидно.

Уже сейчас, ко мне приходят клиенты, у которых всё продвижение основано на оплате за конверсию и они не хотят принимать никакую другую.

Мне эти настроения абсолютно понятны, ведь со стороны предпринимателя всё просто: заплатил столько то — получил столько то.

Хотя лично я всё же пока предпочитаю оплату за клик с ручным выставлением ставок. Для меня предельно важно иметь возможность влиять на ход кампании и снижать стоимость лида. Но кто знает, что будет через год или два, верно?

В данной статье я поделился опытом по применению стратегии «Оплата за конверсию».
Если у вас есть свой личный опыт использования, добро пожаловать в комментарии!
Ставьте лайки и подписывайтесь на мой блог, это мотивирует меня писать больше полезной информации! По всем вопросам отвечаю в личных сообщениях VC.RU и в соцсетях (ссылки в профиле).

Богдан Ефремов, Специалист по контекстной рекламе.
18 показов
9.6K открытий
10 комментариев
Написать комментарий.

Инструмент в перспективе и при должном развитии будет действительно крайне интересным. Но на текущий момент мы столкнулись с рядом минусов, которые перевешивают плюсы.

1. Бюджетозависимость — при очень скромных бюджетах стратегия работать попросту не будет.

2. Масштабируемость — «усилять» (так говорят некоторые наши клиенты) такие кампании фактически нельзя, только за счет расширения семантики и форматов РК.

3. Управляемость — как и сказал автор, с этим проблемы, а очень часто это ключевой момент.

4. Часто завышенная стоимость лида — для любого бизнеса есть своя допустимая стоимость конверсии, например, 300 р за лид, в ручной стратегии можно добиться этих результатов и иметь нужное количество конверсий. При такой стратегии Яндекс может рекомендовать выставить стоимость 700р, что недопустимо. При указанной цене в 300р будет давать 2-3 лида в неделю.

5. Некорректное распределение трафика — в кампаниях, как правило, присутствуют разные наборы запросов, и трафик может тупо идти условно на одну группу, а остальные давать крохи..

6. Практически любые корректировки кампаний (тексты, заголовки и т.д.) приводят к переформированию стратегии, которая может идти несколько недель. И всё это время вполне возможна ситуация, когда лидов нет вообще, но и бюджеты не улетают.

Но, в целом, перспективы очень позитивные.

Оплата за конверсии в Директе: что это такое и как с ней работать

Клики и показы для бизнеса второстепенны. Важнее — конверсии, те действия пользователей, которые в итоге приводят к продажам, например звонок или заявка. И чтобы значимых конверсий у рекламодателей было больше, а трат на них — меньше, в Директе есть стратегия «Оплата за конверсию». При каких условиях опция работает, где и как ее настроить — обо всем этом рассказываем в статье.

Этот текст был написан в 2021 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

С оплатой за конверсии рекламодатель платит не за клики или показы, а только за выполненные конверсии. Модель работает для смарт-баннеров, динамических и текстово-графических объявлений как в рекламе на поиске, так и в РСЯ.

Опция доступна в двух автостратегиях:

1. Оптимизация конверсий. Деньги спишутся только за достижение цели. В качестве конверсии можно выбрать любую цель из Метрики, рекламодатель сам устанавливает цену, которую готов платить. Алгоритмы Яндекса постараются обеспечить максимальное количество конверсий, удерживая заданные среднюю цену конверсии и недельный бюджет.

2. Целевая доля рекламных расходов. Деньги будут списываться только в том случае, если цель будет выполнена, а списываемая цена при этом будет меняться в зависимости от установленной доли рекламных расходов. Например, если товар стоит 2500 рублей, а ваша доля рекламных расходов — 10%, то спишется 250 рублей. Для оптимизации можно выбрать сразу несколько целей, и для каждой нужно установить ценность конверсии.

Что важно учесть при работе со стратегией «Оплата за конверсии» в Директе

  • На сайте уже должен быть трафик, чтобы алгоритмы Яндекса изучили посетителей сайта и знали, кого для вас искать.
  • Счетчик Метрики и ключевые цели должны быть настроены корректно. О том, как это сделать, рассказываем на вебинаре.
  • Для выбранной цели должны выполняться не менее 10 конверсий в неделю на кампанию, а лучше — больше 50 в месяц. В идеале — больше 100, тогда у алгоритма будет достаточно данных для обучения и работы.
  • Недельного бюджета должно хватить для покупки минимум 10 конверсий.
  • Окно атрибуции — 21 день. Т. е. если конверсия выполнена на 22-й день после клика, рекламодатель за нее не платит.

РК по акции в Яндекс Директе

eLama и команда Директа провели эксперимент для рекламодателей — A/B-тест автостратегий и ручного управления ставками. Конверсионные стратегии превзошли ручное управление в трех показателях: по количеству конверсий, наименьшей цене за конверсию и соотношению цены к достигнутым целям. 80% участников продолжили использовать конверсионные стратегии после окончания эксперимента.

Как в Директе настроить оплату за конверсии

Если кампания у вас уже есть, то выберите одну из двух автостратегий — оптимизацию конверсий или целевую долю рекламных расходов — и включите опцию «Оплата за конверсии».

В зависимости от выбранной цели будут меняться и настройки стратегии.

Для оптимизации конверсий с оплатой за конверсии нужно выбрать:

  • саму цель — деньги будут списываться при достижении этой цели;
  • желаемую цену конверсии — сколько вы готовы платить за нее. Не может быть дороже 15 000 рублей;
  • недельный бюджет — какую сумму вы готовы тратить в неделю;
  • модель атрибуции, по умолчанию задан последний переход из Директа (подробнее о моделях атрибуции можно узнать в справке Директа).

Для оплаты за конверсии в стратегии «Целевая доля рекламных расходов» тоже нужно задать модель атрибуции и недельный бюджет. А кроме этого — долю рекламных расходов и цель. Целей может быть несколько, для каждой из них укажите ценность конверсии. Ценность конверсии — это выгода от достижения цели. Например, если 50 заявок принесли вам 20 000 рублей, то ценность конверсии по цели «Оформили заявку» равна 400 рублей.

Например, оплату за конверсии по нескольким целям можно использовать, если важных целей две или больше, и за конверсию по каждой из них вы хотите платить определенную стоимость. Тогда для каждой цели, например клика по кнопке и звонка, установите свою ценность конверсии и задайте 100% в доле рекламных расходов. Тогда при выполнении каждой из целей вы заплатите ровно ту сумму, которая указана в ценности конверсии.

Чтобы сохранить бюджет кампании, важно обезопасить его от скликивания, или фрода, — кликов, цель которых не совершить покупку или познакомиться с брендом, а потратить бюджет рекламодателя. Для этого существуют инструменты антифрода. Клиентам eLama два таких инстурмента доступны абсолютно бесплатно на маркетплейсе.

Как выбрать цель и рассчитать цену конверсии

Директ пытается упростить жизнь рекламодателей и подсказывает, какие цели и цены конверсий установить.

Для модели оплаты за конверсию следует выбирать цели, по которым достаточно данных. Узнать, какие цели к таковым относятся можно в настройках кампании. Когда вы выбираете цель, система подсказывает, какую лучше всего использовать.

У каждой цели есть цвет, он указывает на количество достижений цели по данным Метрики со всех источников:

  • зеленый — эту цель можно использовать, целевых визитов со всех источников трафика достаточно для обучения стратегии;
  • серый — целевых визитов мало, поэтому стратегия может работать неэффективно.

Если в кампании уже достигались выбранные вами цели, Директ подскажет цену конверсии. Для новых кампаний алгоритмы рассчитают рекомендуемую цену по CPA в других кампаниях на этом аккаунте.

Если вы еще не знаете, сколько готовы платить за выбранную цель, запустите «Оптимизацию конверсий» с ограничением недельного бюджета. При этом советуем не ограничивать цену конверсии. За две недели алгоритм найдет конверсии и соберет статистику, которая поможет вам определиться с ценой на конверсию.

Как оценить эффективность оплаты за конверсию

Узнать, сколько денег списалось за каждую конверсию, можно в отчете о конверсиях. Отчет находится на вкладке Мастера отчетов и доступен для кампаний с оптимизацией конверсий.

Найти и скачать отчет можно по ссылке в меню справа.

В нем будут следующие данные:

  • номер компании,
  • дата списания денег за конверсию,
  • номер и название цели в Яндекс Метрике,
  • тип атрибуции,
  • количество конверсий,
  • и их стоимость без НДС.

Если в Мастере отчетов конверсии привязаны к дате клика, то в отчете о конверсиях — конверсии рассортированы по датам, когда они произошли.

Немного рекомендаций

  • Выбирайте правильные конверсии. Если по макроцелям нет достаточного количества конверсий, используйте стратегию с микроконверсиями. Главное — правильно рассчитать целевую цену микроконверсии, чтобы не платить больше, чем вы можете себе позволить. tCPA микроконверсии ниже, чем по макроцели.
  • Не занижайте цену конверсии. Это сильно ограничивает охват, особенно на поиске. Кроме того, система не сможет поднимать ставки по эффективным ключевым фразам, и целевых визитов будет значительно меньше. Начните с рекомендуемого значения или чуть выше, а затем постепенно снижайте цену, когда стратегия принесет какие-то результаты и обучится.
  • Не используйте оплату за конверсию одновременно с назначением дневного бюджета общего счета: это приводит к перерасходу дневного бюджета на 30% и более или к его излишней экономии. Чтобы избежать перерасхода, лучше ограничивать недельный бюджет на уровне кампании.
  • Несмотря на то, что система дает 21 день для достижения конверсии после клика, важно, чтобы конверсии совершались в течение суток (максимум — 7 дней). Чем быстрее они осуществляются, тем быстрее обучаются алгоритмы.
  • Если в вашем бизнесе длинный цикл покупки или основная масса клиентов приходит из офлайна, вы можете загрузить офлайн-конверсии. Делать это нужно не реже двух раз в неделю.
  • Бывает так, что при использовании конверсионных стратегий часть трафика теряется. Дело в том, что оптимизация конверсий не обещает вам охват, ее задача — привлекать конверсии и ориентироваться на достижение целей. Увеличивать трафик можно с оптимизацией кликов.
  • Чтобы оценить, как работает оплата за конверсию на ваших аккаунтах, запустите эксперименты в Яндекс Аудиториях. Как это делать — смотрите в ролике.

eLama , контент-маркетолог

Что такое конверсия в Яндекс Директ

Трафик — это важно. Но как понять, есть ли от него результаты? В этой статье мы подробно разберем, что такое конверсия в Яндекс Директе, от каких факторов она зависит и как она рассчитывается. Для начала нужно запомнить, что конверсией (CR, Conversion rate) принято называть соотношение визитов целевых посетителей, которые привели к конверсионному действию, и числа посещений, выраженное в процентах. Целевым клиентом называют пользователя, который после перехода на сайт купил товар, оформил заказ услуги или выполнил другое необходимое действие. Также в интернет-маркетинге такого пользователя часто назвают лид (lead).

Примеры целевых действий клиента

  • заказе обратного звонка через виджет;
  • заполнении формы на сайте;
  • подписке на рассылку новостей, информации об действующих акциях, скидках;
  • оформлении заказа;
  • обращении в службу поддержки;
  • проведении на сайте необходимого времени;
  • добавлении понравившегося товара в корзину;
  • просмотре конкретного количества страниц.

От чего зависит коэффициент целевых визитов (кликов)?

Он зависит от частотности ключевых слов, оформления интернет-ресурса, качества рекламы, точности геотаргетинга и CTR (показателя кликабельности). Последний параметр играет большую роль, поскольку при его увеличении уменьшается стоимость клика. Благодаря этому можно увеличивать количество посетителей.

Подробнее об этом можно почитать в соответствующих статьях: как уменьшить стоимость клика или как увеличить CTR.

Как рассчитать конверсию

Формула расчета конверсии выглядит следующим образом:

Конверсия = заявки/клики*100%

Благодаря настройке конверсии в Яндекс Директе можно следить за важными показателями. Например, если переходов на сайт было 500, а заказов совершено только 5, то показатель равен 1%.

Если посмотреть статистику в рекламном кабинете Яндекс Директа, то она будет выглядеть так (на скриншоте представлены значения кампаний контекстной рекламы и РСЯ):

Процент конверсии для кампании контекстной рекламы и РСЯ

Как отслеживать

Перед отслеживанием конверсии объявления в Яндекс Директе нужно выполнить следующую настройку:

  1. Создание целей в Яндекс Метрике. Для отслеживания показателя в Яндекс Директ надо задать цели на вкладке настроек счетчика. Они бывают двух основных видов: сложные и простые. Первый вид отличается наличием нескольких шагов (просмотр страницы, совершение звонка), а второй — количество просмотров страниц, сделанных звонков, а также покупок.
  2. Необходимо связать показатели счетчика с рекламной кампанией, воспользовавшись общими настройками. Для этого устанавливается номер счетчика метрики.

После совершения этих действий Яндекс будет автоматически подсчитывать статистику по стоимости заявок, количеству и проценту конверсий.

Как повышается конверсия

Для ее увеличения специалистами предпринимаются следующие меры:

  1. Снижение количества нецелевых запросов — первая и важная мера, благодаря которой может быть повышена конверсия в Яндексе. Если увеличивается количество посетителей по таким запросам, то их нужно добавить в минус-слова.
  2. Проверка качества рекламы (трактовка предложения, наличие на сайте всего обещанного вашей ЦА).
  3. Оценка лендинга. Необходимо проверить, соответствует ли он размещаемым объявлениям. Возможно, есть страницы, точнее отвечающие запросам.
  4. Проверка качества страниц, на которые ведет реклама — еще одна мера, направленная на увеличение числа целевых визитов (кликов) в Яндекс Директ. Посмотрите, как сделано у других сайтов в вашей нише и подумайте, можно ли сделать так у себя.
  5. Анализ сайта на наличие слабых мест. При наличии высоких цен делается акцент на основные достоинства продукции (услуг). Важно вызывать доверие у пользователя, для этого указываем сертификаты, достижения, лицензии, условия работы, контакты и т.п.
  6. Изменение распределения бюджета между ключевыми фразами.
  7. Отмена или изменение объявлений с большим числом отказов.
  8. Необходимо задать корректировку по полу, возрастной категории, времени, что также поможет увеличить визиты (клики) в Яндекс Директ. Важно ориентироваться на целевую аудиторию и с ее учетом изменять ставки, понижая или повышая их.

Соотношение визитов целевых посетителей и числа посещений зависит не только от объявлений, но и от интернет-ресурса. Поэтому необходимо прикладывать усилия для улучшения рекламы и повышения эффективности страниц. Грамотная настройка сайта и контекстной рекламы покажет эффективность принятых мер. Повысить конверсию можно и с помощью нашего «Биддера».

Какая конверсия считается хорошей в Яндекс Директ?

Ответ на вопрос, какая конверсия является хорошей, может отличаться в каждом отдельном случае, поскольку все зависит от значений CTR и других параметров. Хорошая конверсия — это та, при которой заявки обходятся выгодно и их достаточно по количеству. К примеру, если показатель равен 1%, но стоимость услуги или товара окупает затраченные средства и отсюда реклама является выгодной — это хорошее соотношение визитов целевых посетителей и общего числа посещений.

В любом случае каждый бизнес имеет свой показатель соотношения целевых визитов и количества посещений. Например, если сравнить службу по доставке еды и продуктов с интернет-магазином женской одежды, то у первого варианта показатели достижения цели будут лучше. Объясняется это просто: зачастую посетители интернет-магазинов рассматривают товары из любопытства, чтобы сделать покупку позже. Поэтому рассуждения о том, каким должно быть значение, довольно субъективны. Если реклама окупается, то дела обстоят неплохо даже при невысоких показателях.

  • KPI контекстной рекламы
  • Аудит рекламной кампании в Яндекс Директ
  • Этапы настройки контекстной рекламы

Настраиваем рекламу с оплатой за конверсии в Яндекс.Директ

Оплата за конверсии в Яндекс.Директ привлекает многих рекламодателей. Ведь в большинстве случаев бизнесу всё равно на какие-то показы или клики. Предприниматели хотят платить только за конкретные действия своих потенциальных клиентов, которые точно приведут к продаже или хотя бы к получению лида. По сути это оплата за результат: получили звонки или заявки — платите. Не получили — не платите. Но так ли всё просто работает? Давайте разбираться.

Как работает стратегия оплаты за конверсии в Директе?

В интерфейсе Директа такая автостратегия называется “Максимум конверсий”. Она рассчитана на то, чтобы с помощью контекстной рекламы привлекать как можно больше людей, которые гипотетически готовы совершать нужные бизнесу действия. Таких людей находят с помощью анализа большого количества данных: поведения на сайтах, взаимодействия с рекламой, интересов и т.д.

Для того чтобы использовать эту стратегию, нужно:

  • Добавить код счётчика Метрики на все страницы сайта. Так система сможет отслеживать, как люди, которые пришли на сайт с рекламы и других источников ведут себя на страницах ресурса.
  • Настроить цели. Цели — это любые действия посетителей на сайте, в которых заинтересован его владелец. Например, это может быть посещение страницы “Спасибо за покупку”, отправка формы заявки, скачивание файла с прайс-листом, переход в мессенджер для общения с менеджером по продажам и т.д. Когда такие цели настроены, какие-то из них мы дальше сможем выбрать в качестве конверсионных.
  • Иметь накопленную статистику по целям. Если посетители сайта редко достигают выбранных вами целей, то статистики по ним будет мало. А значит рекламная кампания не сможет эффективно обучиться на ваших данных и показывать объявления тем, кто потенциально более заинтересован в достижении цели.

Как настроить оплату по конверсиям в Яндекс.Директ?

Отличия от остальных рекламных кампаний начинаются в блоке “Стратегии”. Здесь мы выбираем “Максимум конверсий”.

Скриншот из рекламного кабинета Яндекс.Директа. Выбор стратегии показа

В этой стратегии есть возможность запускать рекламу с оплатой за клики или за конверсии. Мы выбираем второй вариант.

Скриншот из рекламного кабинета Яндекс.Директа. Выбор оплаты за конверсии

Дальше разбираемся с расходами. Во-первых, нужно указать ограничение недельного бюджета. Яндекс рекомендует устанавливать бюджет размером в стоимость хотя бы десяти конверсий. О том как определить стоимость одной, поговорим дальше.

После этого мы видим поле “Ограничение расходов”. Их можно ограничить двумя способами. Первый — по цене одной конверсии. В этом случае вы выбираете одно самое главное целевое действие и рядом с ними указываете, сколько вы готовы заплатить за его выполнение. Например, так можно получать отправки форм на сайте не дороже 1500 рублей.

Как определить цену одной конверсии? Посчитайте, какой доход вы в среднем получаете с каждой заявки. К примеру, средний чек у вас 5 тысяч рублей, а к продаже приводит 80% заявок. То есть с одной заявки вы получаете доход примерно 4 тысячи рублей. Дальше нужно понять, какую стоимость вы готовы заплатить за привлечение одной такой заявки. Условно, это может быть 50% от дохода. Следовательно, стоимость заявки для вас не должна быть больше 2 тысяч рублей. Важно: в Директе есть ограничение по стоимости конверсии. Она не должна быть больше 15 тысяч рублей. Поэтому если у вас дорогостоящий продукт, а ещё и такой, где решение о покупке принимают долго, эта стратегия может не подойти.

Если стоимость вычислить не получается, можно просто оставить поле с ценой пустым и ограничить только недельный бюджет. Так кампания накопит статистику, вы поймёте примерную цену достижения цели и при следующих запусках сможете ограничивать её. Важно, что если в рамках одного визита человек несколько раз выполнит целевое действие, вы заплатите только за одно.

Скриншот из рекламного кабинета Яндекс.Директа. Ограничение расхода

Второй способ — это ограничить долю рекламных расходов (ДРР). Эта настройка подойдёт, если одна и та же цель на сайте приносит слишком разный доход. Например, один заказ может принести 100 тысяч рублей, а другой 3 тысячи. При такой настройке в качестве конверсионных можно добавить сразу несколько целей, а не одну, как это было в ограничении по цене конверсии.

Что вообще значит ограничить ДРР? Если поставить ограничение, к примеру, в 20%, это будет значить, что при затратах на рекламу в 20 тысяч рублей, вы хотите получать 100 тысяч рублей дохода. Важно понимать, что здесь стоимость цели будет списываться с рекламодателя столько раз, сколько раз человек достигнет целевого действия, даже в рамках одного визита. Нажал человек на кнопку отправки формы 10 раз, значит с вас спишется стоимость 10 конверсий.

Следующий блок — всё, что касается счётчиков и целей. В соответствующее поле нужно добавить номер счётчика, а дальше выбрать цель и указать её цену. Если ограничения бюджета выставлены по ДРР, целей можно выбрать несколько. Если у цели серый цвет, значит Директ не рекомендует выбирать её в качестве конверсионной, потому что по ней накоплено мало статистики, и её будет недостаточно для обучения кампании. Так что лучше выбирать те, что помечены зелёным цветом.

Скриншот из рекламного кабинета Директа. Добавление счётчика Метрики

В дополнительных настройках можно также выбрать модель атрибуции. Это правило, по которому система будет считать источник конверсии. Например, если вам нужно определить источник, который самым первым привёл человека на сайт, можно выбрать модель “Первый переход”. Про другие модели подробнее можно почитать в Справке Яндекса.

Раньше новичкам или тем, кто просто не знает, какую модель атрибуции выбрать, советовали всегда включать “Последний переход из Яндекс.Директа”, но сейчас появилась новая автоматическая модель. Яндекс обещает, что она точнее определяет конверсии, к которым привели именно ваши рекламные кампании.

Правильный выбор целей для настройки

Целевые действия, которые вы выбираете в качестве конверсионных должны:

  • Выполняться довольно часто. Минимум, о котором говорит Яндекс — это 10 конверсий в неделю. Но в идеале достижений целевых действий должно быть хотя бы 50 в неделю. Только так система сможет нормально обучиться и реально приводить вам заинтересованных пользователей.
  • Быть одними из этапов воронки продаж. Для этого нужно знать, как пользователи ведут себя на сайте (с этим поможет та же Яндекс.Метрика) и как обычно происходит процесс покупки. Например, калькулятором для расчёта цены, скорее всего, будут пользоваться не все, кто купит продукт. Конечно, мы всё равно можем выбрать использование калькулятора в качестве конверсионной цели, но зачем, если есть другие более подходящие действия?

Кстати, в Директ можно передавать данные из CRM-системы и коллтрекинга. Тогда можно будет запускать кампании с целевыми действиями, которые ещё более вероятно приведут к продаже. Например, в качестве цели можно поставить звонок, который длился более 60 секунд и перешёл в статус сделки. Конечно, проблема тут может быть в том, что данных для обучения алгоритма будет недостаточно. Но если у вас таких конверсий много, Директ будет привлекать людей, которые больше настроены звонить и покупать, чем тех, кто просто заполняет формы или кладёт товары в корзину.

Частые ошибки при работе со стратегиями оплаты за конверсии в Директе

  • Неправильный выбор конверсионной цели. Например, конверсия для вас — это оставление заявки через форму на сайте. Для того чтобы её отслеживать, вы в качестве цели назначили нажатие на кнопку “Отправить форму”. Казалось бы, что может пойти не так? Но пользователь мог отправить незаполненную форму. Или произошёл какой-то сбой и данные не отправились. В этом случае деньги у вас спишутся, а контакты клиента вы не получите. Как можно это исправить? Назначить в качестве цели не нажатие на кнопку, а фактическую отправку заполненной формы. В таком случае, если данных о клиенте вы не получили, то и деньги не спишутся. Ещё часто рекламодатели выбирают в качестве цели просмотр страницы благодарности. Но и тут может подстерегать опасность слива бюджета. Некоторые люди не закрывают страницы благодарности в браузере, а потом когда через несколько дней они будут чистить вкладки и опять зайдут на эту страницу, с рекламодателя снова спишется стоимость конверсии.
  • Выставление слишком низкой цены конверсии. В этом случае ваши объявления просто не будут выигрывать аукцион и вы получите мало конверсий (если вообще получите).
  • Выбор слишком схожих целей. При ограничении по доле рекламных расходов есть возможность выбрать сразу несколько конверсионных целей. В итоге рекламодатель может указать слишком близкие: например, клик по кнопке “Отправить форму” и реальную отправку формы. В этом случае вы каждый раз будете платить за выполнение обоих. Ведь пользователь не может отправить форму без того, чтобы нажать на кнопку.
  • Неосторожная работа с микроцелями. Многие советуют использовать микроцели, чтобы улучшить работу кампаний, нагрузив их полезной статистикой. Но иногда это не идёт на пользу результатам. Например, у вас стоит несколько целей: скачивание прайс-листа, посещение корзины, прокрутка страницы до формы захвата. В этом случае рекламная система будет приводить на сайт пользователей, которые вероятнее всего достигнут именно этих целевых действий. Но скачивание прайс-листа — это ещё далеко не покупка и даже не заявка. А значит совсем не факт, что эти люди станут вашими клиентами.
  • Постоянный мониторинг кампании и внесение изменений в первые две недели. Рекламным кампаниям нужно время, чтобы обучиться, и в этот момент лучше не вносить в них никаких серьёзных изменений, потому что это собьёт весь процесс. За время обучения алгоритма также возможны неравномерные результаты: например, в понедельник вы получите 5 конверсий, в среду 20, а в четверг 2. Это нормальный процесс, и как только обучение закончится, результаты должны выровняться. Поэтому каждый раз хвататься за сердце и срочно вносить в кампании изменения не нужно.
  • Использовать в Директе оплату за конверсии вместе с указанием дневного бюджета общего счёта. Это может привести к значительному перерасходу средств. Поэтому если вы хотите ограничить бюджет на неделю, лучше делать это на уровне кампании.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *